《品牌創革》訪問（2008-7-14）

《品牌創革》訪問

壹週刊特刊創革品牌 Publishing Date：28/8 成功的品牌，早已超越了服務及產品的領域，一個名字以至一個標誌，不單止代表超卓的產品或賓至如歸的服務，背後更蘊藏著一份獨特價值、一種生活態度。《創革品牌》特刊特意邀請了多位品牌專家，大談建立品牌的心得。
本地品牌
1.在香港建立一個品牌或將一個品牌轉型，最常會用什麼方式？
S(Spencer)：通常我們會遇到兩種情況，一類是全新的品牌，另一類是延伸、增強原有的大牌子。以前我們主要靠廣告來完成任務，但現在隨着媒體的發展，網上廣告的蓬勃和互動廣告的興起，渠道變得非常多元化，不能單靠電視或者平面廣告，品牌發展要學着如何適應時代的轉變。

2.通常會遇上什麼困難？是否預算愈大、效果愈好？
S：可能會遇上一些新的“困難”，需要新人加入，配合舊方法完成轉變。媒體的組合方式變了，廣告公司的收費、架構、培訓都需要改變，需要提供整體的市場策略(marketing solution)。

3.建立品牌需要多長時間？是否一項長線投資？
S：要建立一個品牌可能只需要一日就成功，但要維持一個品牌需要很長的時間，遇到的困難也會很多。因爲品牌建立以後就開始發揮其影響，大家都在觀察其發展，而各種宣傳策略出來後的反應則越來越難控制。我們的宣傳必須既有短期目的，也要有長綫投資，有額外價值(added value)在内，在香港做事，就必須如此精耕細作(intensive)。

4.香港品牌較少可以跨越國界、成為國際品牌？是否耗資太鉅大？還是文化因素影響，難以國際化？
S：有機會，但未必是這一兩年之間的事。品牌國際化涉及公司架構、人力資源等等的相應改革。我們也有某些國際品牌，如香港的警匪片、張藝謀的電影等等……建立國際品牌需要有全世界認同的價值觀在内，而香港的節奏太快，没時間建立宏觀的東西。成爲國際品牌的市場力在乎是否以歐美市場為目標，我們也有Esprit，但它的廣告不多，只佔大概1/4。反而是不少國際品牌十分熟悉香港市場，如可口可樂、Nike等等的本地化動作都做得很好。而香港或大陸品牌歐美化的過程中可能遇到政治上的問題。

5.試舉一些本地成功例子，如何透過不同手法，建立品牌或提升品牌知名度。
S：如許留山、SASA等都做得很好，無論賣得是貴還是便宜，都能將其核心價值貫徹始終，將連鎖店的優點發揮至盡。

國際品牌1.想營造一個國際級品牌，最需要的元素是什麼？
S：需要有一些國際通行的核心價值，做到不需要廣告的幫助下仍能維持一定的市場佔有率。

2.大眾消費品是否較易成為國際品牌？在建立品牌形象是否容易得多？
S：需要認牌子來分辨品質的產品就是這樣。其實打造全球品牌不難，但之後面對全球化的競爭對手就多了。在康城廣告節中獲得大獎的吉百利朱古力就凴一個非傳統的電視廣告成功翻身，大家都在挑戰傳統媒體的實際作用，在這個“反廣告”、“反品牌”的年代，需要考慮如何重新引起大家的注意。另一個成功品牌“蘋果”，則把大部分資源投放在產品設計、更新上，凴其本身的設計特色營造“性感”的形象。

3.基於不同的文化差異，分眾的情況更加明顯，要打造國際品牌是否比以前更加困難？
S：不一定，因爲全球市場都在轉變之中，不一定需要以歐美市場為重心。

4.互聯網的普及，是否提供了一個更具彈性的平台來建立品牌形象？
S：很多人都認同互聯網提供了一個彈性平台建立品牌形象，但從數據上看，客戶在網上宣傳的投資尚未超過1/4，而需要量反而超過1/3，供大於求。原因可能在於關於網上宣傳的調研結果未能完善，未能提供足夠的數據支持，而熟悉傳統媒介的相應從業員也未必那麽容易一下子轉變過來。因此，網上宣傳仍然被視爲“甜品”而已。戶外的廣告倒是的確增多了，因爲大家都明白在電視機面前的人越來越少，必須拓展宣傳的新渠道。

5.不同的媒體每年都會列出品牌的價值，究竟品牌的價值，是否可以用金錢來衡量？
S：品牌價值是信心保證，尤其在大陸，有廣告的品牌才值得信賴，在那裏，某程度上廣告仍屬於“官方媒體”之一，能在中央電視台下廣告的仍然最受信賴。

6.請列出一些你認為成功的品牌例子，你認為它們最成功是哪些地方？
S：成功品牌如許留山、SASA、1010等等都有某些持續不變的品牌特質，有穩定的品牌個性。有時候，我們不一定要先建立品牌，反而要做好基礎的產品和分銷工作，建立品牌後樹大招風，不一定容易維持。香港節奏快，媒介集中，是非常好的宣傳策略試驗場，新媒體經常被運用，與不同媒體互相結合。

2008年7月14日