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一支啤酒，一班朋友

美心魔鬼蛋糕 新鮮出爐~

《品牌創革》訪問（2008-7-14）

《品牌創革》訪問

壹週刊特刊創革品牌 Publishing Date：28/8 成功的品牌，早已超越了服務及產品的領域，一個名字以至一個標誌，不單止代表超卓的產品或賓至如歸的服務，背後更蘊藏著一份獨特價值、一種生活態度。《創革品牌》特刊特意邀請了多位品牌專家，大談建立品牌的心得。
本地品牌
1.在香港建立一個品牌或將一個品牌轉型，最常會用什麼方式？
S(Spencer)：通常我們會遇到兩種情況，一類是全新的品牌，另一類是延伸、增強原有的大牌子。以前我們主要靠廣告來完成任務，但現在隨着媒體的發展，網上廣告的蓬勃和互動廣告的興起，渠道變得非常多元化，不能單靠電視或者平面廣告，品牌發展要學着如何適應時代的轉變。

2.通常會遇上什麼困難？是否預算愈大、效果愈好？
S：可能會遇上一些新的“困難”，需要新人加入，配合舊方法完成轉變。媒體的組合方式變了，廣告公司的收費、架構、培訓都需要改變，需要提供整體的市場策略(marketing solution)。

3.建立品牌需要多長時間？是否一項長線投資？
S：要建立一個品牌可能只需要一日就成功，但要維持一個品牌需要很長的時間，遇到的困難也會很多。因爲品牌建立以後就開始發揮其影響，大家都在觀察其發展，而各種宣傳策略出來後的反應則越來越難控制。我們的宣傳必須既有短期目的，也要有長綫投資，有額外價值(added value)在内，在香港做事，就必須如此精耕細作(intensive)。

4.香港品牌較少可以跨越國界、成為國際品牌？是否耗資太鉅大？還是文化因素影響，難以國際化？
S：有機會，但未必是這一兩年之間的事。品牌國際化涉及公司架構、人力資源等等的相應改革。我們也有某些國際品牌，如香港的警匪片、張藝謀的電影等等……建立國際品牌需要有全世界認同的價值觀在内，而香港的節奏太快，没時間建立宏觀的東西。成爲國際品牌的市場力在乎是否以歐美市場為目標，我們也有Esprit，但它的廣告不多，只佔大概1/4。反而是不少國際品牌十分熟悉香港市場，如可口可樂、Nike等等的本地化動作都做得很好。而香港或大陸品牌歐美化的過程中可能遇到政治上的問題。

5.試舉一些本地成功例子，如何透過不同手法，建立品牌或提升品牌知名度。
S：如許留山、SASA等都做得很好，無論賣得是貴還是便宜，都能將其核心價值貫徹始終，將連鎖店的優點發揮至盡。

國際品牌1.想營造一個國際級品牌，最需要的元素是什麼？
S：需要有一些國際通行的核心價值，做到不需要廣告的幫助下仍能維持一定的市場佔有率。

2.大眾消費品是否較易成為國際品牌？在建立品牌形象是否容易得多？
S：需要認牌子來分辨品質的產品就是這樣。其實打造全球品牌不難，但之後面對全球化的競爭對手就多了。在康城廣告節中獲得大獎的吉百利朱古力就凴一個非傳統的電視廣告成功翻身，大家都在挑戰傳統媒體的實際作用，在這個“反廣告”、“反品牌”的年代，需要考慮如何重新引起大家的注意。另一個成功品牌“蘋果”，則把大部分資源投放在產品設計、更新上，凴其本身的設計特色營造“性感”的形象。

3.基於不同的文化差異，分眾的情況更加明顯，要打造國際品牌是否比以前更加困難？
S：不一定，因爲全球市場都在轉變之中，不一定需要以歐美市場為重心。

4.互聯網的普及，是否提供了一個更具彈性的平台來建立品牌形象？
S：很多人都認同互聯網提供了一個彈性平台建立品牌形象，但從數據上看，客戶在網上宣傳的投資尚未超過1/4，而需要量反而超過1/3，供大於求。原因可能在於關於網上宣傳的調研結果未能完善，未能提供足夠的數據支持，而熟悉傳統媒介的相應從業員也未必那麽容易一下子轉變過來。因此，網上宣傳仍然被視爲“甜品”而已。戶外的廣告倒是的確增多了，因爲大家都明白在電視機面前的人越來越少，必須拓展宣傳的新渠道。

5.不同的媒體每年都會列出品牌的價值，究竟品牌的價值，是否可以用金錢來衡量？
S：品牌價值是信心保證，尤其在大陸，有廣告的品牌才值得信賴，在那裏，某程度上廣告仍屬於“官方媒體”之一，能在中央電視台下廣告的仍然最受信賴。

6.請列出一些你認為成功的品牌例子，你認為它們最成功是哪些地方？
S：成功品牌如許留山、SASA、1010等等都有某些持續不變的品牌特質，有穩定的品牌個性。有時候，我們不一定要先建立品牌，反而要做好基礎的產品和分銷工作，建立品牌後樹大招風，不一定容易維持。香港節奏快，媒介集中，是非常好的宣傳策略試驗場，新媒體經常被運用，與不同媒體互相結合。

2008年7月14日

“午飯閒談”（2008-7-11）

中午吃飯的時候，照舊是一班創意同事圍在一起，坐在茶餐廳裏面，熱熱鬧鬧。期間有同事聊起收到過的有趣的自薦信、簡歷等等，很多想加入廣告公司的人，都希望能憑藉一“封”令人眼前一亮的簡歷吸引各位創意總監的眼球，於是各出奇謀，秘書Cherry也承認收到過很多奇怪的來信，比如是一張木折凳，比如一些被剪去身體三點的照片（寓意把“點子”都收起來了），比如一堆屎（寓意貴公司一定有很多“屎”需要人幫手執拾等等）……那這樣的“奇人奇事”是否真的能引起創意總監的興趣呢？Phillip說他對這些興趣不大，在他面試過的人裏面，沒有一個是因爲這樣的簡歷而被錄取的，相反，他寧願對方歸納好自己出色的作品一次過送過來，他也覺得Spencer同樣對這些没什麽大的反應。


2008年7月11日

“哪種語言最有用？”（2008-7-10）

昨天和Spencer一起坐廣深火車回穗，April問Spencer如果要挑一門語言來學，該選什麽。本來April以爲Spencer會以“哪種語言最實用或目前最有用”來回答，但是Spencer反問April她想看什麽語言的書想去什麽地方旅行來回答。想一想，其實這個角度思考才更有“價值”，因爲所謂的“有用”實在是因人因時因事而異，但興趣應該是學習的最好動力，太着重於思考“有沒有用”是很無趣也很無用的角度。

2008年7月10日

“好題材會因爲處理不好而錯過機會。”（2008-6-27）

Spencer特地跑去跟James O說要多去看藝術展覽，他特別推薦現在在香港藝術館展出的數碼展覽。他覺得作品出色之處在于把一些不算很特別的題材很好地展示出來，“怎麽操作”可以說我們遭遇最大的難題也是最大的突破口，好些很好的題材因爲處理得不好而錯過了機會，因此Spencer最想大家好好學習到底別人是怎麽成功操作的。

2008年6月27日

“客戶也喜歡攞獎。”(2008-6-5)

龍吟榜的美女記者Karen上來採訪Spencer，她問到是否覺得近年參加ATV廣告評選的電視片質量有所提高，背後又有什麽原因？Spencer想了想，覺得提高的程度不大，行内也還是一兩家公司在撐場。不過，對於客戶來説，對獎項的敏感度高了，認爲攞獎也有助於提高品牌知名度，而且可以出境，感覺不錯，因此也多了支持廣告公司做一些稍爲“出格”的片子。

總體來説，獎項是好事。

2008年6月5日

“預設給對方的‘廢位’”（2008-5-16）

這天，我們準備到客戶那裏遞交一份較重要的“功課”，Spencer要求將核心的内容、最吸引的内容先擺出來，然後再陳述如何執行，盡量減少不必要的解釋以免拖得太長。由於對方高層有一定年紀，要考慮他們如何接受、喜歡整件事。他還保留了一兩個“廢位”，預留給對方斬殺，以保留主要實力。

如何交功課所要花的心思一點都不比構思功課本身要少……

2008年5月21日

2008年創意部年度大會（2008-5-16）

Spencer終于召開了他預想中的全體大會，召集所有的創意人員和客戶部高級同事，宣佈他對於08年的發展構想和期望，重點部分可以用以下的八大關鍵詞歸納：

1.personal development

對於所有的同事，Spencer希望大家都能從麥肯的工作經驗中得到個人的發展，無論是個性還是技巧。麥肯是一個“老餅”公司，它並沒有最好的制度和系統，但可以發展出最好的廣告從業員。從這裡出來的人不可能走回頭路，因爲當你見識到最好的東西，知道最新的發展潮流，不可能願意逆流而回。Spencer歡迎每個同事抓緊機會從這裡獲得個人的發展空間，他會在這方面給予無限量的支持。

2.purpose

無論做任何事情都要明白自己的目的所在，而不是無的放矢，公司的發展會因應我們所要前進的目的和同事的潛能。

3.communication planning

客戶不需要我們為其作商業發展計劃，在這方面，他們應該比我們懂行，但我們應該是潮流的先知和知識的領導，告訴對方市場的敏感點在哪裏，應該如何有效接觸我們的目標對象，學會利用香港的地利條件和互聯網的便利，隨時更新自己的知識寶庫，要比客戶知道的要多要快！因此，傳播策劃比傳統的商業策略策劃更重要。

4.content and content producer

2007年我們把整合傳播放在首位，而且做得很好，建立了我們的在這方面的信譽，2008年的發展可以部分依賴于此，但我們不能滿足于此，Spencer強調媒體内容的製作和供應將會成爲熱點，因爲隨著傳播媒介的高速發展，内容方面可能會大大落後，内容和媒介兩者將分道揚鑣，而我們應盡量領先于他人而進入内容製作供應的領域。

5.deliverable creative

Spencer指出過去我們向客戶提供的創意質量都很高，80%-90%都被採納，但真正能落到實處的反而不多，反映了我們對於實際製作上的忽視，無論多精彩的東西，只有成爲事實才引人注意才能算作成功。因此，我們應該專注於製作一到兩個精彩的案例，能實現的案例，而多於想很多可能最後無法實現的東西。

6.記錄document

這是廣告策劃四部曲的關鍵之一，從explore到suggest到deliver到document，但document不是最後一步，應該是由始至終貫穿於整個故事的步驟，這會成爲我們寶貴的履歷。

7.case oriented

好的東西(works)會為創意人帶來獎項，但好的案例(cases)能為整間公司贏得聲譽、振興士氣。我們至少需要為每個客戶做好一個案例就足夠，不要隨便放棄做出色案例的機會，哪怕要和客戶抗衡，最終得到的好處將不至於雙贏。

8.reputation and influence

聲譽來自過去的履歷，去年的成功為今年鋪路，而明年的發展依賴今年的成績，廣告界很善忘，大家只會看到最新的成績，而不會翻查過去的過去。我們剛剛險勝JWT贏得Nike，客戶期待我們做出好的東西，而不是重復J記的舊路。

Spencer為所有創意人員重新分組，並重新分配各自的客戶任務，Jangel提出我們很缺乏中文文案，Spencer表示自己對於中文文案的要求比美指的要高很多，但也會認真考慮一下。

2008年5月16日

“能力和態度比任何東西都重要。”(2008-5-8)

Wendy想推薦一個小朋友進來實習，請Spencer給意見。Spencer覺得讓他坐下來學習是無問題，問題是他想要什麽呢？這裡不是學校，即使指派給某一隊也不會有很明確很清晰的學習過程，學廣告也不應該像讀書一樣，需要一步一步跟老師走。學東西是必要的，但應該通過自己的經歷、通過自己多看多聼多讀去得到。廣告不看重文憑，能力和態度比任何東西都重要。他建議，如果想“較正規”地學，可以考慮去奧美，麥肯訓練的是做事的方法和做人的個性。

2008年5月8日

IT COULD BE ANYTHING (2008-5-2)

Dear all creative,

This year Kam Fan, we are the agency to take responsible for Call for entry and Awards night announcement.This year, we have free media space onoutdoor,TVC,on-line,magazine printand DM. And we also need to work out for the call for entry Direct Mail kit, ticket design, and program book...( I will list out and email to all of you ) I am writing to encourage all the teams or creative to think of ideas about this. We will pick the best to produce it.Treasure the chance to win something.
And the theme this year is:

KAM FAN 2008.
IT COULD BE ANYTHING.

The winning works could be anything, with creativity.
It could be graffiti art.
It could be a flash mob idea.
It could be a storefront display.
It could be ambush marketing.
It could be an online blog.
It could even be a TVC.

2008 is not 1988.Advertising today is not ATL advertising, BTL advertising or TTL advertising.Advertising today might not even be advertising at all.
Welcome to the new Kam Fan Awards.This year, we have integrated all categories of entries, and the winning work could be a DM, Viral, Youtube film, or a media placement. All open, and it could be anything.

Deadline : 10th of May, 2007.If you have problem, let me know.

Spencer Wong

2008年5月2日

“即使有媒體沒有好作品也是枉然。”(2008-4-30)

我們準備幫一個慈善團體做一條宣傳短片，但臨時才得知對方只有MTR的15秒宣傳贊助，擔心沒有地方展示我們的作品。Spencer安慰，先把作品的内容(content)和製作(production)做好，有了扎實的東西，他可以想辦法找播出的渠道，相反即使有媒體支持沒有好作品也是枉然。Spencer希望他們要珍惜這次單獨做項目的機會，珍惜可以做好東西的機會。他又建議可以拍稍長一點的故事短片，或者把一個故事分剪成一定長度的片斷。此外，還可以以訪問客戶的兩位代言人，拍攝一些可供剪接的片斷，到時貼在片裏，使拍攝時間和質量容易控制。


2008年4月30日

“内容(content)比媒體(media)重要！”(2008-4-25)

最近，我們和一個媒體類新客戶合作。Spencer很直接了當地指出，這次他並不是把對方當成一個傳統的電視頻道客戶，那樣的話他也没什麽興趣。相反，他看到現在的市場發展下，將會有大量的視像内容空缺等待填補，將來的潮流是隨身視像，沒有扎實的内容基礎會令很多服務癱瘓或至少很難成爲潮流。他希望在和對方的合作中發掘出更多“内容供應”方面的可能性，聯合手上有的其他客戶在這塊蛋糕上分餅。

2008年4月25日

拍緊戯？

美心魔鬼蛋糕新廣告片拍攝現場

麥肯美男圖

阿Nick買了新相機，大家都爭住借來玩，玩玩下，搞出美男圖。

藍月亮@北京

Francis和Spencer在藍月亮北京攝製現場。