最新訪問：在創“舊”中尋找快樂的廣告頑童

在創“舊”中尋找快樂的廣告頑童
——專訪麥肯廣告中國區首席創意執行官黃光銳（Spencer Wong）

在廣告圈有很多頂級的創意人，他們每天都過著忙碌卻充實的生活，但很少有人能夠真正了解他們的內心世界。今天，我們有幸走進這樣一位在廣告圈中有些“小調皮”的創意人，他就是麥肯廣告中國區首席創意執行官黃光銳（Spencer Wong），一個坦言創意就是要“創舊”，創意就是要尋找快樂的廣告界“頑童”。

“樂”在廣告 忙中有“趣”

打開Spencer的簡歷，跳入視線的是一個很可愛、很特別的卡通人物畫像，給人很親切的感覺，尤其是那緋紅的臉頰、大大的黑色鏡框和有點小邪惡的姿態，這是兩年前Spencer的秘書給他畫的，到今年開始，Spencer就用這個卡通形象，而不再用真人的相片了。談起自己的這個卡通形象，Spencer說：“我問過那個給我畫像的秘書為什麽畫我的臉是紅紅的，他說每次見到我都是每天在公司急匆匆的跑來跑去，很焦急的樣子，出來就是臉紅紅的。我自己也覺得蠻有趣的。我做廣告大概23 年，感覺做廣告是很開心的事情，雖然做廣告很辛苦，起碼有三分之二的時間都在公司，要是做得不開心日子就會很苦，所以一定要開心。很享受這種工作方式，有時候會飛來飛去，但是要“尊敬”自己的職業，努力做到開心工作。”

“獨”辟蹊徑 善於創“舊”

在Spencer的簡歷裏記載了他職業生涯很輝煌的一面，他曾在揚•羅必凱、奧美、達彼思這些頂級廣告公司做創意總監，早在15年前，他已贏得其職業生涯中的兩個戛納廣告節銀獅大獎。時至今日，Spencer已帶領他的團隊贏得了多達350個重要的創意獎項。2009年，Spencer帶領香港麥肯贏得客戶Nike，並憑借“Paper Battlefield（紙上戰記）”一舉奪得首個戛納廣告節全場大獎和首個Spike Asia設計類全場大獎兩項殊榮，這是屬於整個麥肯的無上榮譽，同時也是對Spencer及他的團隊創意工作最好的認可。
面對自己成功的職業生涯，Spencer臉上浮現了幸福的笑容，談及他成功的秘訣，他說：“我以前在很多著名的4A公司做事，最初我也懷著一個動機去找每家公司最特別的地方在哪，其實每個大的4A公司都有自己的一套做事方法，比如奧美、智威湯遜。但過了十年之後，我覺得這些4A公司成功的秘訣其實都差不多，他們都是通過“迷惑”客戶，拿到大單子。方法是有的，而且很多，一般我們都講‘創意’，創意就是要創作的意念，創作出來的可以是好的，也可以創作不好的東西，這是很中性的解釋。”
Spencer的想法很獨特，多數人認為創意應該理解為“創新”，但是Spencer卻認為創意應該是“創舊”，只有創舊才能創新。他說：“國外有個很知名的理論叫做‘巴萊多定律’，也就是‘二八定律’，很多事情都是從‘20%’到‘80%’的，而原本‘80%’的卻變成‘20%’，創舊就是要從‘80%’之中找到多數人不關註的地方，去挖掘創意的精華。研究現在的問題在哪裏？因為現在很多人在做廣告，我們要清楚大多數人在做什麽，而少數人又在做什麽，只有清楚這些，才可以講怎麽從‘舊’裏找‘新’的東西。”
另外，Spencer覺得做廣告創意的人要有一定的社會使命，“80%的廣告人只是比誰的客戶多，廣告創意可以被更多人看到，那麽其他20%就應該代表廣告圈，代表社會去闡述一些新的想法，不一定成功，如果能夠從20%變成了80%，那麽就是成功。我現在就在想，我要給後輩開一些源頭出來，留給他們去做，這是我們做廣告一定要有的使命。”

“享”受自由 創意好“玩”

2006年，在選擇來到麥肯之前，有很多4A公司找到Spencer，但Spencer最終選擇了麥肯，他笑著告訴記者：“麥肯給我最特別的地方就是我的老板彭德湘當時告訴我說‘麥肯沒什麽的，但是也挺好的’，事實證明這句話是真的，麥肯相比奧美、智威湯遜，雖然都是大的4A公司，但麥肯的內部架構完全不是那麽復雜的，在麥肯自己的創作空間很大，所以，我在麥肯創作的作品跟以前在別的公司時候是完全不一樣的，都是大客戶、大制作、大型團隊制作參與的，我覺得創意是一個廣告公司的靈魂，你要有足夠的空間去培養自己的創意。”
Spencer常說“不如創作一些不太像廣告的廣告”，他告訴記者，“十年前，我和在香港的搭檔共事時，就一直覺得做廣告很悶，很多‘飛機稿’，很浪費時間。我也在尋找‘解悶’的答案，後來我發現，我們的廣告獎項是分門別類的，比如有TV、戶外、海報等等，但我們的觀眾在看多元化的廣告的時，根本不分這些的，我們應該更貼近受眾，我們做出來的案例應該和傳統的廣告不一樣，應該是多媒體並用，呈現多元化的創意。所以我們做的東西看起來不太像廣告，但做起來很好玩，我們在推動這個創意讓觀眾感興趣，並且了解到他們在想什麽，我們一起‘娛樂’。我們要像做電影一樣，將‘娛樂性’和‘意誌性’結合在廣告作品中。”

“啟”發後輩 代表“本土”

正是因為有著獨特的創意思維和現實的使命感，在Spencer的領導下，香港麥肯自2006年起連續四年蟬聯香港廣告公司創意首位，並成為龍璽廣告節的全場大獎得主。付出總會收獲，2009年Spencer被任命為麥肯廣告中國區首席創意執行官。麥肯世界集團大中華區總裁/首席執行官彭德湘說：“對黃光銳（Spencer）的任命，也象征我們追求創意最高標準的決心”，面對上司這樣的評價，Spencer坦言自己也很有壓力，但有壓力才有前進的動力，他決心不再拿已經拿過的獎，而是要勇攀高峰，嘗試自己沒有涉及過的獎項，未來的一年，Spencer準備帶領他的團隊沖擊艾菲獎。
2010年，Spencer不光要帶領麥肯北京團隊去拿更多沒有拿過的“獎”，更重要的是他要重整北京團隊，他認為“在每一個城市，起碼要有一兩家廣告公司做出來的東西不是為了拿獎，而是代表這個城市。而現在的北京還沒有這樣的團隊，都是香港、廣州的東西。我要把自己成功的經驗用來啟發我們北京的團隊，做出代表北京本土的東西。拿獎對於我們來說不難，但要做好一個代表本土化的團隊是很重要的。”
進入2010年，新媒體技術愈加成熟，並呈現多元化發展，今年的上海世博會，新媒體技術將以集群式、立體式的陣容亮相。談及麥肯的創意團隊將如何把“創意”和新技術更好地結合起來，突破傳統，Spencer告訴記者，“從2006年開始，就在思考怎麽去玩這些新媒體的東西，一開始會找很多數碼公司去幫助我們做，但現在都是我們自己在做，無論是IPTV、移動手機、互聯網等等，我們都可以一個團隊就完成。客戶找廣告公司都希望‘一站式’服務，麥肯可以滿足客戶的這種需求。麥肯除了繼續開發新媒體這方面的創意作品，也不會放棄傳統媒體這一部分，將新媒體和傳統媒體聯動起來。”
接近一個小時的采訪結束了，和Spencer對話真的是件很開心的事情，他和很多香港創意人一樣，說話的時候喜歡帶很多誇張的表情和小動作，但給人的感覺卻是自信和樂觀的。我們期待著在Spencer這位優秀的廣告創意人的帶領下，麥肯能夠在未來取得更加輝煌的成績。（記者 馬明月）