最新訪問：在創“舊”中尋找快樂的廣告頑童

在創“舊”中尋找快樂的廣告頑童
——專訪麥肯廣告中國區首席創意執行官黃光銳（Spencer Wong）

在廣告圈有很多頂級的創意人，他們每天都過著忙碌卻充實的生活，但很少有人能夠真正了解他們的內心世界。今天，我們有幸走進這樣一位在廣告圈中有些“小調皮”的創意人，他就是麥肯廣告中國區首席創意執行官黃光銳（Spencer Wong），一個坦言創意就是要“創舊”，創意就是要尋找快樂的廣告界“頑童”。

“樂”在廣告 忙中有“趣”

打開Spencer的簡歷，跳入視線的是一個很可愛、很特別的卡通人物畫像，給人很親切的感覺，尤其是那緋紅的臉頰、大大的黑色鏡框和有點小邪惡的姿態，這是兩年前Spencer的秘書給他畫的，到今年開始，Spencer就用這個卡通形象，而不再用真人的相片了。談起自己的這個卡通形象，Spencer說：“我問過那個給我畫像的秘書為什麽畫我的臉是紅紅的，他說每次見到我都是每天在公司急匆匆的跑來跑去，很焦急的樣子，出來就是臉紅紅的。我自己也覺得蠻有趣的。我做廣告大概23 年，感覺做廣告是很開心的事情，雖然做廣告很辛苦，起碼有三分之二的時間都在公司，要是做得不開心日子就會很苦，所以一定要開心。很享受這種工作方式，有時候會飛來飛去，但是要“尊敬”自己的職業，努力做到開心工作。”

“獨”辟蹊徑 善於創“舊”

在Spencer的簡歷裏記載了他職業生涯很輝煌的一面，他曾在揚•羅必凱、奧美、達彼思這些頂級廣告公司做創意總監，早在15年前，他已贏得其職業生涯中的兩個戛納廣告節銀獅大獎。時至今日，Spencer已帶領他的團隊贏得了多達350個重要的創意獎項。2009年，Spencer帶領香港麥肯贏得客戶Nike，並憑借“Paper Battlefield（紙上戰記）”一舉奪得首個戛納廣告節全場大獎和首個Spike Asia設計類全場大獎兩項殊榮，這是屬於整個麥肯的無上榮譽，同時也是對Spencer及他的團隊創意工作最好的認可。
面對自己成功的職業生涯，Spencer臉上浮現了幸福的笑容，談及他成功的秘訣，他說：“我以前在很多著名的4A公司做事，最初我也懷著一個動機去找每家公司最特別的地方在哪，其實每個大的4A公司都有自己的一套做事方法，比如奧美、智威湯遜。但過了十年之後，我覺得這些4A公司成功的秘訣其實都差不多，他們都是通過“迷惑”客戶，拿到大單子。方法是有的，而且很多，一般我們都講‘創意’，創意就是要創作的意念，創作出來的可以是好的，也可以創作不好的東西，這是很中性的解釋。”
Spencer的想法很獨特，多數人認為創意應該理解為“創新”，但是Spencer卻認為創意應該是“創舊”，只有創舊才能創新。他說：“國外有個很知名的理論叫做‘巴萊多定律’，也就是‘二八定律’，很多事情都是從‘20%’到‘80%’的，而原本‘80%’的卻變成‘20%’，創舊就是要從‘80%’之中找到多數人不關註的地方，去挖掘創意的精華。研究現在的問題在哪裏？因為現在很多人在做廣告，我們要清楚大多數人在做什麽，而少數人又在做什麽，只有清楚這些，才可以講怎麽從‘舊’裏找‘新’的東西。”
另外，Spencer覺得做廣告創意的人要有一定的社會使命，“80%的廣告人只是比誰的客戶多，廣告創意可以被更多人看到，那麽其他20%就應該代表廣告圈，代表社會去闡述一些新的想法，不一定成功，如果能夠從20%變成了80%，那麽就是成功。我現在就在想，我要給後輩開一些源頭出來，留給他們去做，這是我們做廣告一定要有的使命。”

“享”受自由 創意好“玩”

2006年，在選擇來到麥肯之前，有很多4A公司找到Spencer，但Spencer最終選擇了麥肯，他笑著告訴記者：“麥肯給我最特別的地方就是我的老板彭德湘當時告訴我說‘麥肯沒什麽的，但是也挺好的’，事實證明這句話是真的，麥肯相比奧美、智威湯遜，雖然都是大的4A公司，但麥肯的內部架構完全不是那麽復雜的，在麥肯自己的創作空間很大，所以，我在麥肯創作的作品跟以前在別的公司時候是完全不一樣的，都是大客戶、大制作、大型團隊制作參與的，我覺得創意是一個廣告公司的靈魂，你要有足夠的空間去培養自己的創意。”
Spencer常說“不如創作一些不太像廣告的廣告”，他告訴記者，“十年前，我和在香港的搭檔共事時，就一直覺得做廣告很悶，很多‘飛機稿’，很浪費時間。我也在尋找‘解悶’的答案，後來我發現，我們的廣告獎項是分門別類的，比如有TV、戶外、海報等等，但我們的觀眾在看多元化的廣告的時，根本不分這些的，我們應該更貼近受眾，我們做出來的案例應該和傳統的廣告不一樣，應該是多媒體並用，呈現多元化的創意。所以我們做的東西看起來不太像廣告，但做起來很好玩，我們在推動這個創意讓觀眾感興趣，並且了解到他們在想什麽，我們一起‘娛樂’。我們要像做電影一樣，將‘娛樂性’和‘意誌性’結合在廣告作品中。”

“啟”發後輩 代表“本土”

正是因為有著獨特的創意思維和現實的使命感，在Spencer的領導下，香港麥肯自2006年起連續四年蟬聯香港廣告公司創意首位，並成為龍璽廣告節的全場大獎得主。付出總會收獲，2009年Spencer被任命為麥肯廣告中國區首席創意執行官。麥肯世界集團大中華區總裁/首席執行官彭德湘說：“對黃光銳（Spencer）的任命，也象征我們追求創意最高標準的決心”，面對上司這樣的評價，Spencer坦言自己也很有壓力，但有壓力才有前進的動力，他決心不再拿已經拿過的獎，而是要勇攀高峰，嘗試自己沒有涉及過的獎項，未來的一年，Spencer準備帶領他的團隊沖擊艾菲獎。
2010年，Spencer不光要帶領麥肯北京團隊去拿更多沒有拿過的“獎”，更重要的是他要重整北京團隊，他認為“在每一個城市，起碼要有一兩家廣告公司做出來的東西不是為了拿獎，而是代表這個城市。而現在的北京還沒有這樣的團隊，都是香港、廣州的東西。我要把自己成功的經驗用來啟發我們北京的團隊，做出代表北京本土的東西。拿獎對於我們來說不難，但要做好一個代表本土化的團隊是很重要的。”
進入2010年，新媒體技術愈加成熟，並呈現多元化發展，今年的上海世博會，新媒體技術將以集群式、立體式的陣容亮相。談及麥肯的創意團隊將如何把“創意”和新技術更好地結合起來，突破傳統，Spencer告訴記者，“從2006年開始，就在思考怎麽去玩這些新媒體的東西，一開始會找很多數碼公司去幫助我們做，但現在都是我們自己在做，無論是IPTV、移動手機、互聯網等等，我們都可以一個團隊就完成。客戶找廣告公司都希望‘一站式’服務，麥肯可以滿足客戶的這種需求。麥肯除了繼續開發新媒體這方面的創意作品，也不會放棄傳統媒體這一部分，將新媒體和傳統媒體聯動起來。”
接近一個小時的采訪結束了，和Spencer對話真的是件很開心的事情，他和很多香港創意人一樣，說話的時候喜歡帶很多誇張的表情和小動作，但給人的感覺卻是自信和樂觀的。我們期待著在Spencer這位優秀的廣告創意人的帶領下，麥肯能夠在未來取得更加輝煌的成績。（記者 馬明月）

昨天的廣告

《都市日報18年後》正式啓動！

“魔術的奧妙是用眼神和手勢引導觀衆的注意力。”(2008-7-18)

Spencer去了Oggy的位置那裏閑聊，Oggy無端端說起，据研究發現，某種恐龍的尾巴鱗片可以張開讓螞蟻進入，同時也會讓一些寄生蟲進入了，尾巴發炎後恐龍會自己斷尾來保護身體。Spencer就反問他動物的尾巴有什麽用？想想那些有大尾巴的動物比如蜥蜴、松鼠又或者貓的尾巴有什麽用？他又說尾巴可以是區分動物會不會飛的標誌，比如鳥和雞的分別就在於一個有尾巴一個沒有……然後兩個人又聊起時間的問題，Oggy話時間是不可以倒流的，Spencer反問他覺得什麽東西可以打亂時間(april覺得是空間……）……Oggy問起Spencer上次變魔術所用的撲克牌在哪裏買，以及是怎麽玩的，Spencer慢慢演示了一個，他說其中的奧妙是用眼神和手勢引導觀衆的注意力，在大家不知不覺中成功轉移硬幣，當然了，也需要花一點心思練習手勢……

2008年7月18日

“七大質疑”（2008-7-17）

我們公司的口號是truth well told，創意部大會上，Spencer也毫不留情地提出七大質疑：
一、我們看起來有足夠的人手，但是否也能交足功課呢？
二、我們在拓展現有品牌時有豐富的操作渠道，但對於發展新品牌上則沒有多少成功經驗。此前，我們在淳茶舍一役中含恨，至此我們接到的新客多是成熟的大牌子如Nike等，下周我們將接到香港演藝學院的比稿邀請，可能會是這方面的一個新機會。
三、我們贏得了不少獎項，但我們到底爲什麽能贏得這些獎項呢？又或者爲什麽adidas olympics的一系列廣告爲什麽能贏得大獎呢？adidas的那些廣告強在其内在所含的品牌概念，在操作的背後有與品牌本身強烈相關的概念支撐，感動評判。
四、因此，我們強在執行操作、美術指導和風格操作，但弱在思辨和撰寫操作背後的概念(ideas)。
五、同樣，我們強在在沒有概念或有現成概念的情況下演説，但弱在沒有任何執行操作參考的情況下説服客戶。我們太過於依賴參考資料而懶於發展自己内在思想的意念。
六、而同樣地，我們強在演説而弱在執行我們所承諾的一切。要記住，無論是對事還是對人，永遠不要承諾一些做不到的事情。我們是時候反思一下最近做了什麽差功課，計算下要多做多少好東西才能彌補過來。另一方面，每個人手上都一定有些永遠不會出色、拿獎的功課，但要踏踏實實做好，正如足球有前鋒也必須有後防， Nike方面要執著，不要放棄可以做好東西的一絲希望。
七、我們很容易為已取得的成績驕傲，而且同樣容易為那些已“過期”的成績仍然感覺良好。我們覺得我們還算不錯，但我們真的做得好了嗎？有些很簡單但不容易做到的遊戲規則需要我們不時謹記：To do some new good works;To make our audience feel good;To make our clients feel valuable;To let yourself feel pride;To make the company sought after。每一環都是緊密相連。

接下來的日子，Spencer提出以下幾個必做的要求，也是衡量大家工作成效的標準之一：
1，一句話白紙黑字寫下來的意念
2，重新思考每個廣告的核心目的
3，出乎意料的創意内容
4，完成曾向客戶承諾的一切
5，比較其他同行是如何記錄他們的功課的要不時研究別人的成功之道。雖然現在媒介與創意分家，我們經常限制於媒介的使用，但還是要堅持以純粹的創意為先，然後再考慮如何搭配合適的媒介。

2008年7月17日

Benchmark (2008-7-17)

Spencer早前通知所有創作部同事開會，年尾金帆入獎在眉，上半年的各大頒獎禮上透露出的新行情……大概令他和Nick很有些坐不住了，需要召集大家，提醒下，打打氣，也希望在這個沉悶的雨季喚起大家的士氣。

會議準時正午開始，Spencer沒有用投影儀，直接在他手提電腦上打出第一張“驚人”的幻燈片，就是關於創作部各級同事未來的人工中位數。薪水數字雖然都知個大概，但畢竟屬於敏感話題，開宗明義地講出來讓所有人心裏有數，都不能說不刺激。每一級薪酬之間的幅度都相差頗遠，從普通的art director到senior art director中間就相差了整整一萬大圓。Spencer說來年形勢險峻，公司需要加租，經濟前景不明朗，風水也一般般，需要真正的能者居之。他非常歡迎大家爭取機會表現自己，提升級別，但到什麽職級就必須承擔什麽樣的責任，能力與報酬成永恒的正比，而他也遇過有同事因爲不勝負荷而自願從CD降回AD的案例。

Spencer認爲，薪酬可以有中位數，但功課就不應停留在中位數，不應放過任何可以做得更好的機會。他希望大家經常做到:
to explore,
to re-think;
to suggest,
to listen;
to deliver and control the quality;
to push the idea;
to document;
to corporate
雖然我們表面上分成幾組，但相互之間應該保持緊密合作、互相照應，保持團隊精神和共贏理念。

2008年7月17日

“理想試驗場。”(2008-7-16)

下午4As召開今年金帆大獎的新聞發佈會，主要是向幾家主要的廣告傳媒包括龍吟榜等等介紹今年的新規則，包括把金帆屬下三個領域合併在同一晚頒獎，體現廣告越來越綜合化的潮流。幾個新增的獎項都是因應現在的發展潮流而言，盡量把不同媒介湧現的廣告新形式都能納入囊中。Spencer強調金帆全場大獎的精神是一方面表彰過去一年中做得最出色的廣告方案，具有鼓勵性；另一方面是體現對未來一年市場發展的影響所在，具有前瞻性。香港的廣告製作要向世界頂級水準看齊，至少希望能告訴政府這裡也是創意產業的技術中心。香港地少人多生活節奏快媒介密集，是新媒體、綜合廣告的理想試驗場。

2008年7月16日

你，有冇我咁慳啊？

一支啤酒，一班朋友

美心魔鬼蛋糕 新鮮出爐~

《品牌創革》訪問（2008-7-14）

《品牌創革》訪問

壹週刊特刊創革品牌 Publishing Date：28/8 成功的品牌，早已超越了服務及產品的領域，一個名字以至一個標誌，不單止代表超卓的產品或賓至如歸的服務，背後更蘊藏著一份獨特價值、一種生活態度。《創革品牌》特刊特意邀請了多位品牌專家，大談建立品牌的心得。
本地品牌
1.在香港建立一個品牌或將一個品牌轉型，最常會用什麼方式？
S(Spencer)：通常我們會遇到兩種情況，一類是全新的品牌，另一類是延伸、增強原有的大牌子。以前我們主要靠廣告來完成任務，但現在隨着媒體的發展，網上廣告的蓬勃和互動廣告的興起，渠道變得非常多元化，不能單靠電視或者平面廣告，品牌發展要學着如何適應時代的轉變。

2.通常會遇上什麼困難？是否預算愈大、效果愈好？
S：可能會遇上一些新的“困難”，需要新人加入，配合舊方法完成轉變。媒體的組合方式變了，廣告公司的收費、架構、培訓都需要改變，需要提供整體的市場策略(marketing solution)。

3.建立品牌需要多長時間？是否一項長線投資？
S：要建立一個品牌可能只需要一日就成功，但要維持一個品牌需要很長的時間，遇到的困難也會很多。因爲品牌建立以後就開始發揮其影響，大家都在觀察其發展，而各種宣傳策略出來後的反應則越來越難控制。我們的宣傳必須既有短期目的，也要有長綫投資，有額外價值(added value)在内，在香港做事，就必須如此精耕細作(intensive)。

4.香港品牌較少可以跨越國界、成為國際品牌？是否耗資太鉅大？還是文化因素影響，難以國際化？
S：有機會，但未必是這一兩年之間的事。品牌國際化涉及公司架構、人力資源等等的相應改革。我們也有某些國際品牌，如香港的警匪片、張藝謀的電影等等……建立國際品牌需要有全世界認同的價值觀在内，而香港的節奏太快，没時間建立宏觀的東西。成爲國際品牌的市場力在乎是否以歐美市場為目標，我們也有Esprit，但它的廣告不多，只佔大概1/4。反而是不少國際品牌十分熟悉香港市場，如可口可樂、Nike等等的本地化動作都做得很好。而香港或大陸品牌歐美化的過程中可能遇到政治上的問題。

5.試舉一些本地成功例子，如何透過不同手法，建立品牌或提升品牌知名度。
S：如許留山、SASA等都做得很好，無論賣得是貴還是便宜，都能將其核心價值貫徹始終，將連鎖店的優點發揮至盡。

國際品牌1.想營造一個國際級品牌，最需要的元素是什麼？
S：需要有一些國際通行的核心價值，做到不需要廣告的幫助下仍能維持一定的市場佔有率。

2.大眾消費品是否較易成為國際品牌？在建立品牌形象是否容易得多？
S：需要認牌子來分辨品質的產品就是這樣。其實打造全球品牌不難，但之後面對全球化的競爭對手就多了。在康城廣告節中獲得大獎的吉百利朱古力就凴一個非傳統的電視廣告成功翻身，大家都在挑戰傳統媒體的實際作用，在這個“反廣告”、“反品牌”的年代，需要考慮如何重新引起大家的注意。另一個成功品牌“蘋果”，則把大部分資源投放在產品設計、更新上，凴其本身的設計特色營造“性感”的形象。

3.基於不同的文化差異，分眾的情況更加明顯，要打造國際品牌是否比以前更加困難？
S：不一定，因爲全球市場都在轉變之中，不一定需要以歐美市場為重心。

4.互聯網的普及，是否提供了一個更具彈性的平台來建立品牌形象？
S：很多人都認同互聯網提供了一個彈性平台建立品牌形象，但從數據上看，客戶在網上宣傳的投資尚未超過1/4，而需要量反而超過1/3，供大於求。原因可能在於關於網上宣傳的調研結果未能完善，未能提供足夠的數據支持，而熟悉傳統媒介的相應從業員也未必那麽容易一下子轉變過來。因此，網上宣傳仍然被視爲“甜品”而已。戶外的廣告倒是的確增多了，因爲大家都明白在電視機面前的人越來越少，必須拓展宣傳的新渠道。

5.不同的媒體每年都會列出品牌的價值，究竟品牌的價值，是否可以用金錢來衡量？
S：品牌價值是信心保證，尤其在大陸，有廣告的品牌才值得信賴，在那裏，某程度上廣告仍屬於“官方媒體”之一，能在中央電視台下廣告的仍然最受信賴。

6.請列出一些你認為成功的品牌例子，你認為它們最成功是哪些地方？
S：成功品牌如許留山、SASA、1010等等都有某些持續不變的品牌特質，有穩定的品牌個性。有時候，我們不一定要先建立品牌，反而要做好基礎的產品和分銷工作，建立品牌後樹大招風，不一定容易維持。香港節奏快，媒介集中，是非常好的宣傳策略試驗場，新媒體經常被運用，與不同媒體互相結合。

2008年7月14日

“午飯閒談”（2008-7-11）

中午吃飯的時候，照舊是一班創意同事圍在一起，坐在茶餐廳裏面，熱熱鬧鬧。期間有同事聊起收到過的有趣的自薦信、簡歷等等，很多想加入廣告公司的人，都希望能憑藉一“封”令人眼前一亮的簡歷吸引各位創意總監的眼球，於是各出奇謀，秘書Cherry也承認收到過很多奇怪的來信，比如是一張木折凳，比如一些被剪去身體三點的照片（寓意把“點子”都收起來了），比如一堆屎（寓意貴公司一定有很多“屎”需要人幫手執拾等等）……那這樣的“奇人奇事”是否真的能引起創意總監的興趣呢？Phillip說他對這些興趣不大，在他面試過的人裏面，沒有一個是因爲這樣的簡歷而被錄取的，相反，他寧願對方歸納好自己出色的作品一次過送過來，他也覺得Spencer同樣對這些没什麽大的反應。


2008年7月11日